Aurinkomatkat vinner Finlands semestersökningar, men i AI-svaren går det jämnt med TUI. Vi mätte Finlands åtta största researrangörer på fyra fronter: hur många som söker på dem med namn, hur stor del av Google de äger, hur ofta ChatGPT, Gemini och Claude rekommenderar dem och vad de tre största säger i sina Meta-annonser.
De fyra stora – Aurinkomatkat, TUI, Tjäreborg och Apollomatkat – dominerar överallt. Men ordningen skiftar beroende på var man tittar, och de mindre specialisterna syns bara inom de nischer de äger.
Marknaden: tre aktörer tar tre fjärdedelar
Finlands marknad för paketresor var värd 726,4 miljoner euro år 2025, 1,6 % mindre än 2024 (SMAL). Aurinkomatkat, TUI och Tjäreborg tog 74 % av den. TUI är den enda stora aktören med en tydligt sjunkande omsättning, ned 15 %.
| Researrangör | Omsättning 2024 (M€) | Omsättning 2025 (M€) | Förändring | Marknadsandel 2025 |
|---|---|---|---|---|
| Aurinkomatkat | 243,8 | 254,2 | +4 % | 35,0 % |
| TUI Finland | 190,5 | 161,1 | −15 % | 22,2 % |
| Tjäreborg | 121,7 | 121,4 | 0 % | 16,7 % |
| Apollomatkat | 54,6 | 60,1 | +10 % | 8,3 % |
| Elämys Group (inkl. Matkapojat) | 9,5 | 19,5 | ej jämförbar | 2,7 % |
| STS Alppimatkat | 11,3 | 12,3 | +9 % | 1,7 % |
| Olympia Kaukomatkatoimisto | 10,5 | 11,7 | +11 % | 1,6 % |
| Travelon Matkat | 8,9 | 10,0 | +12 % | 1,4 % |
Elämys Groups siffra för 2025 inkluderar Matkapojat men siffran för 2024 gör det inte, så åren kan inte jämföras.
Share of Search: Aurinkomatkat drar ifrån
Aurinkomatkat står för 40,6 % av de varumärkessökningar på researrangörer som görs i Finland – sökningar som innehåller en researrangörs namn – i genomsnitt under juli–september 2026. Det är 5,2 procentenheter mer än ett år tidigare. Aurinkomatkat är den enda av de fyra stora vars varumärkessökningar ökade (+2,9 %), medan sökningarna i kategorin som helhet minskade med 5,8 % till 7,2 miljoner per år. Share of Search är ett varumärkes andel av alla varumärkessökningar i sin kategori. Det är inte samma sak som marknadsandel.
Andelarna i texten är tremånadersgenomsnitt för juli–september 2026. Siffrorna i slutet av diagrammet gäller enbart september.
TUI är den tydliga förloraren. Dess varumärkessökningar minskade med 16 % och andelen sjönk till 13,5 %, långt under dess försäljningsandel på 22,2 %. Omsättningen sjönk nästan lika mycket (−15 %), så sökefterfrågan och försäljningen rör sig åt samma håll.
Apollomatkat är det omvända fallet: 21,4 % av varumärkessökningarna men bara 8,3 % av omsättningen. Intresset för varumärket är stort, men det omvandlas inte till bokningar i samma takt. Tjäreborg ligger stabilt på 20,3 %.
Les Binets forskning för IPA visade att Share of Search tenderar att röra sig före marknadsandelen. Aurinkomatkats växande försprång kan därför förebåda fortsatta vinster – men Share of Search är en indikator på efterfrågan på varumärket, inte ett mått på bokningar eller en garanti för framtida marknadsandel.
SEO: TUI har bredast räckvidd, Aurinkomatkat flest klick
TUI rankar på flest sökord i Finland (cirka 12 000), men Aurinkomatkat omvandlar sina placeringar till betydligt mer trafik. Den ligger etta på 1 884 sökord, mot 1 217 för TUI, och får uppskattningsvis 205 000 organiska besök i månaden.
TUI är den enda aktören i jämförelsen med betydande synlighet i betald sökning: uppskattningsvis 20 000 betalda besök i månaden, mer än tio gånger så mycket som någon annan. Det ger räckvidd utöver de organiska placeringarna, medan de andra förlitar sig mer på organisk sökning. Alla trafiksiffror är uppskattningar från tredje part, inte researrangörernas egen analysdata.
AI-synlighet: dött lopp i toppen
Vi ställde 32 verkliga köpfrågor om resor till ChatGPT, Gemini och Claude på finska och svenska, från badsemestrar till skidresor. Det gav 96 svar (32 frågor × 3 plattformar). För varje svar noterade vi alla resevarumärken som nämndes och hur de presenterades: som förstahandsval, som ett starkt alternativ eller i förbigående. Granskningen var inte begränsad till de åtta researrangörerna ovan – AI-plattformarna nämnde sammanlagt 151 olika resevarumärken.
För att kunna jämföra varumärkena omvandlar Generos granskning omnämnandena till rekommendationspoäng: varje omnämnande viktas efter sin roll, så att ett förstahandsval väger tyngre än ett omnämnande i förbigående, och poängen summeras över alla 96 svar. Olika namn på samma företag räknas ihop, till exempel TUI och TUI Suomi eller Matkapojat och Elämys Group.
I poäng ligger TUI och Aurinkomatkat nästan lika: 404 mot 390. TUI nämns i fler svar (67 mot 54), men Aurinkomatkat är oftare förstahandsvalet – 20 gånger mot 12.
- De stora äger de generella frågorna. Aurinkomatkat nämns i 92 % av svaren om badsemestrar och i 83 % av svaren om familjer, pris och trygghet.
- Specialisterna äger nischerna. Aurinkomatkat nämns aldrig för skidresor, där STS Alppimatkat är ett förstahandsval. Aventura och Olympia leder svaren om långresor.
- AI känner varumärket, inte koncernen. Elämys Group hamnar på femte plats, men nästan uteslutande genom varumärket Matkapojat. Travelon nämndes en gång.
- AI-motorerna är oense. ChatGPT föredrar Aurinkomatkat, Gemini föredrar TUI och är mest positiv till Tjäreborg.
Att ranka i Google och att bli rekommenderad av AI går inte längre hand i hand. TUI tappar sökningar men håller sin plats i AI-svaren.
Meta-annonser: tre aktörer, ett löfte
På Facebook och Instagram säljer de tre stora samma sak: vintersol, direktflyg och sinnesro. Det som skiljer dem åt är hur de bevisar det. Vår granskning omfattar de kreativa budskap och format som syns i Metas annonsbibliotek. Den bedömer inte mediebudget, räckvidd, konverteringar eller kampanjernas effektivitet.
| TUI | Aurinkomatkat | Tjäreborg | |
|---|---|---|---|
| Aktiva annonser i Finland | ~33 | ~49 | ~40 |
| Huvudformat | Kort video, 6–15 s | Priskort och retargeting | Statiska destinationsbilder |
| Kärnbudskap | ”Vi tar hand om resten” | Finnairs direktflyg, bagage och finskspråkig service | Direktflyg från din egen stad, spara upp till 955 € |
| Fokus i tratten | Varumärke och familjer | Retargeting och bokning | Destinationserbjudanden |
- TUI har det starkaste varumärkesbyggande kreativet. Mest video, logotypen i varje annons och konkreta skäl att välja just dem: egna hotell, barnklubb och guider som nås dygnet runt.
- Aurinkomatkat har det tydligaste erbjudandet men den tunnaste berättelsen. Trots att Finnairs flyg och finskspråkig service ger ett försprång som ingen kan kopiera, skördar de flesta annonserna bara befintlig efterfrågan i stället för att skapa nytt intresse.
- Tjäreborg är mest riktad men minst särpräglad. Separata annonser för Tammerfors, Åbo, Vasa, Uleåborg och Kuopio är smart, men bilder som ser ut som bildbankens och ”spara upp till”-löften får varumärket att se ut som ett lågprisalternativ.
Tre lärdomar för varje marknadsförare
- Mät AI-synlighet bredvid sök. Placeringar i Google och AI-rekommendationer följs inte längre åt, vilket TUI visar. SEO och GEO behöver följas upp sida vid sida.
- Äg en tydlig nisch. AI-motorerna väljer specialisten med en tydlig position framför generalisten som också säljer samma sak.
- Ett starkt konsumentvarumärke slår många. Både Google och AI behöver ett namn de känner igen – fråga Elämys Group.
I korthet
av omsättningen för paketresor i Finland går till Aurinkomatkat, TUI och Tjäreborg (SMAL, 2025)
färre varumärkessökningar på TUI på tolv månader
gånger utsåg AI-motorerna Aurinkomatkat till förstahandsval – fler än någon konkurrent
Hur syns ditt varumärke i sök och AI?
Är du en av researrangörerna i den här analysen? Vi går gärna igenom hela datan för ditt varumärke: din Share of Search månad för månad, ditt SEO-avtryck och varje AI-svar där du rekommenderades – eller inte.
Nyfiken på hur det ser ut för ditt eget företag och dina konkurrenter? Kontakta mig direkt via formuläret nedan eller på LinkedIn. – Sebastian Östman
"*" obligatoriska fält
Så mätte vi
- Omsättning och marknadsandel: omsättning för paketresor per researrangör från Finlands Resebranschförbund (SMAL), 2024 och 2025. TUI Finland inkluderar Nazar Nordic.
- Share of Search: månatliga sökvolymer i Finland från Google Ads för varje researrangörs varumärkesnamn, oktober 2024 till september 2026; andelen avser de tre senaste månaderna. Google avrundar volymerna till intervall, och ”aurinko matkat” och ”tui” kan även fånga upp orelaterade sökningar.
- SEO: uppskattningar från DataForSEO för Google Finland, november 2026. Trafiken är modellerad, inte researrangörernas egen analysdata. Elämys Group är mätt på matkapojat.fi.
- AI-synlighet: Generos granskning av synlighet i AI-rekommendationer, november 2026. 32 köpfrågor i 8 kategorier, var och en ställd till ChatGPT, Gemini och Claude med webbsökning i realtid. Namnvarianter av samma företag är sammanräknade. AI-svar varierar mellan modeller och datum, så se resultaten som riktgivande.
- Meta-annonser: aktiva annonser i Finland i Metas annonsbibliotek den 11 november 2026. Biblioteket visar varken mediebudget eller resultat, så bedömningen av kreativet är Generos kvalitativa granskning.
Källor
- SMAL: Paketresor med flyg 2024, researrangörernas omsättning och marknadsandelar (14.1.2025, på engelska)
- SMAL: Statistik över paketresor 2025 (13.1.2026, på finska)
- Turespaña: Finland, turistsektorns struktur 2026 (på spanska)
- IPA: Les Binet presenterar Share of Search som ett prediktivt mått (på engelska)
- Metas annonsbibliotek: aktiva annonser i Finland för TUI, Aurinkomatkat och Tjäreborg (11.11.2026)
Om skribenten
Sebastian Östman
Sebastian Östman är medgrundare av Genero och investerare. Han arbetar med tillväxt och AI-driven kommersiell utveckling och bor i Österbotten.