Aurinkomatkat voittaa Suomen lomahaut, mutta tekoälyn vastauksissa se on tasoissa TUI:n kanssa. Mittasimme Suomen kahdeksan suurinta matkanjärjestäjää neljällä rintamalla: kuinka moni hakee niitä nimellä, kuinka suuren osan Googlesta ne omistavat, kuinka usein ChatGPT, Gemini ja Claude suosittelevat niitä ja mitä kolme suurinta sanovat Meta-mainoksissaan.
Neljä suurta – Aurinkomatkat, TUI, Tjäreborg ja Apollomatkat – hallitsevat kaikkialla. Järjestys kuitenkin vaihtelee sen mukaan, mistä katsoo, ja pienemmät erikoistoimijat näkyvät vain omissa niche-aiheissaan.
Markkina: kolme toimijaa vie kolme neljäsosaa
Suomen valmismatkamarkkina oli vuonna 2025 arvoltaan 726,4 miljoonaa euroa, 1,6 % vähemmän kuin vuonna 2024 (SMAL). Aurinkomatkat, TUI ja Tjäreborg veivät siitä 74 %. TUI on suurista ainoa, jonka liikevaihto laski selvästi, 15 %.
| Matkanjärjestäjä | Liikevaihto 2024 (M€) | Liikevaihto 2025 (M€) | Muutos | Markkinaosuus 2025 |
|---|---|---|---|---|
| Aurinkomatkat | 243,8 | 254,2 | +4 % | 35,0 % |
| TUI Finland | 190,5 | 161,1 | −15 % | 22,2 % |
| Tjäreborg | 121,7 | 121,4 | 0 % | 16,7 % |
| Apollomatkat | 54,6 | 60,1 | +10 % | 8,3 % |
| Elämys Group (sis. Matkapojat) | 9,5 | 19,5 | ei vertailukelpoinen | 2,7 % |
| STS Alppimatkat | 11,3 | 12,3 | +9 % | 1,7 % |
| Olympia Kaukomatkatoimisto | 10,5 | 11,7 | +11 % | 1,6 % |
| Travelon Matkat | 8,9 | 10,0 | +12 % | 1,4 % |
Elämys Groupin vuoden 2025 luku sisältää Matkapojat ja vuoden 2024 luku ei, joten vuosia ei voi verrata keskenään.
Share of Search: Aurinkomatkat kasvattaa eroa
Aurinkomatkojen osuus Suomen brändätyistä matkanjärjestäjähauista – hauista, joissa on matkanjärjestäjän nimi – oli heinä–syyskuussa 2026 keskimäärin 40,6 %. Se on 5,2 prosenttiyksikköä enemmän kuin vuotta aiemmin. Aurinkomatkat on neljästä suuresta ainoa, jonka brändihakujen määrä kasvoi (+2,9 %), kun koko kategorian haut laskivat 5,8 % 7,2 miljoonaan vuodessa. Share of Search on brändin osuus kaikista kategorian brändihauista. Se ei ole sama asia kuin markkinaosuus.
Tekstin osuudet ovat heinä–syyskuun 2026 kolmen kuukauden keskiarvoja. Kaavion lopussa olevat luvut ovat pelkän syyskuun.
TUI on selvä häviäjä. Sen brändihakujen määrä laski 16 % ja osuus putosi 13,5 prosenttiin, selvästi alle sen 22,2 prosentin myyntiosuuden. Liikevaihto laski lähes yhtä paljon (−15 %), joten hakukysyntä ja myynti liikkuvat samaan suuntaan.
Apollomatkat on päinvastainen tapaus: sen osuus brändihauista on 21,4 %, mutta liikevaihdosta vain 8,3 %. Kiinnostus brändiä kohtaan on suurta, mutta se ei muutu varauksiksi samassa tahdissa. Tjäreborg pysyy vakaana 20,3 prosentissa.
Les Binetin IPA:lle tekemän tutkimuksen mukaan Share of Search liikkuu yleensä markkinaosuuden edellä. Aurinkomatkojen kasvava etumatka voi siis ennakoida lisäkasvua – mutta Share of Search kertoo brändin kysynnästä, ei varauksista, eikä se takaa tulevaa markkinaosuutta.
SEO: TUI:lla laajin näkyvyys, Aurinkomatkoilla eniten klikkauksia
TUI näkyy Suomessa useimmilla hakusanoilla (noin 12 000), mutta Aurinkomatkat muuttaa sijoituksensa paljon suuremmaksi liikenteeksi. Se on ykkönen 1 884 hakusanalla, TUI 1 217:llä, ja saa arviolta 205 000 orgaanista käyntiä kuukaudessa.
TUI on vertailun ainoa toimija, jolla on merkittävää näkyvyyttä maksetussa haussa: arviolta 20 000 maksettua käyntiä kuukaudessa, yli kymmenen kertaa enemmän kuin kenelläkään muulla. Se tuo lisää tavoittavuutta orgaanisten sijoitusten päälle, kun muut nojaavat enemmän orgaaniseen hakuun. Kaikki liikennemäärät ovat kolmannen osapuolen arvioita, eivät matkanjärjestäjien omaa analytiikkaa.
Tekoälynäkyvyys: kärjessä tasapeli
Kysyimme ChatGPT:ltä, Geminiltä ja Claudelta 32 todellista matkanostajan kysymystä suomeksi ja ruotsiksi, rantalomista hiihtomatkoihin. Vastauksia kertyi 96 (32 kysymystä × 3 alustaa). Jokaisesta vastauksesta kirjasimme kaikki mainitut matkailubrändit ja sen, miten ne esitettiin: ensisijaisena vaihtoehtona, vahvana vaihtoehtona vai ohimennen mainittuna. Auditointi ei rajoittunut yllä oleviin kahdeksaan matkanjärjestäjään – tekoälyalustat mainitsivat yhteensä 151 eri matkailubrändiä.
Brändien vertailua varten Generon auditointi muuttaa maininnat suosituspisteiksi: jokainen maininta painotetaan roolinsa mukaan, joten ensisijainen suositus painaa enemmän kuin ohimennen tehty maininta, ja pisteet lasketaan yhteen kaikista 96 vastauksesta. Saman yrityksen eri nimet lasketaan yhteen, esimerkiksi TUI ja TUI Suomi tai Matkapojat ja Elämys Group.
Pisteissä TUI ja Aurinkomatkat ovat lähes tasoissa: 404 vastaan 390. TUI mainitaan useammassa vastauksessa (67 vastaan 54), mutta Aurinkomatkat on useammin ensisijainen valinta – 20 kertaa vastaan 12.
- Suuret omistavat yleiset kysymykset. Aurinkomatkat mainitaan 92 %:ssa rantalomia koskevista vastauksista ja 83 %:ssa perheitä, hintaa ja luotettavuutta koskevista.
- Erikoistoimijat omistavat nichet. Aurinkomatkoja ei mainita kertaakaan hiihtomatkojen yhteydessä, jossa STS Alppimatkat on ensisijainen valinta. Aventura ja Olympia johtavat kaukomatkavastauksia.
- Tekoäly tuntee brändin, ei konsernia. Elämys Group on viidentenä, mutta lähes yksinomaan Matkapojat-brändinsä ansiosta. Travelon mainittiin kerran.
- Tekoälyt ovat eri mieltä. ChatGPT suosii Aurinkomatkoja, Gemini TUI:ta, ja Gemini on myönteisin Tjäreborgia kohtaan.
Googlessa sijoittuminen ja tekoälyn suositukset eivät enää kulje käsi kädessä. TUI menettää hakuja mutta pitää paikkansa tekoälyn vastauksissa.
Meta-mainokset: kolme toimijaa, yksi lupaus
Facebookissa ja Instagramissa kaikki kolme suurta myyvät samaa: talviaurinkoa, suoria lentoja ja mielenrauhaa. Eron tekee se, millä ne lupauksensa todistavat. Katsauksemme kattaa Metan mainoskirjastossa näkyvät luovat viestit ja formaatit. Se ei arvioi mediabudjettia, tavoittavuutta, konversioita tai kampanjoiden tehokkuutta.
| TUI | Aurinkomatkat | Tjäreborg | |
|---|---|---|---|
| Aktiivisia mainoksia Suomessa | ~33 | ~49 | ~40 |
| Pääformaatti | Lyhyt video, 6–15 s | Hintakortit ja uudelleenmarkkinointi | Staattiset kohdekuvat |
| Ydinviesti | ”Me hoidamme loput” | Finnairin suorat lennot, matkatavarat ja suomenkielinen palvelu | Suorat lennot omalta kotikentältä, säästä jopa 955 € |
| Painopiste suppilossa | Brändi ja perheet | Uudelleenmarkkinointi ja varaus | Kohdetarjoukset |
- TUI:lla on vahvin brändiä rakentava luova. Enimmäkseen videota, logo jokaisessa mainoksessa ja konkreettisia syitä valita juuri se: omat hotellit, lastenkerho ja oppaat tavoitettavissa ympäri vuorokauden.
- Aurinkomatkoilla on selkein tarjous mutta ohuin tarina. Vaikka Finnairin lennot ja suomenkielinen palvelu antavat etulyöntiaseman, jota kukaan ei voi kopioida, useimmat mainokset vain keräävät olemassa olevaa kysyntää sen sijaan, että loisivat uutta kiinnostusta.
- Tjäreborg on kohdennetuin mutta vähiten erottuva. Omat mainokset Tampereelle, Turkuun, Vaasaan, Ouluun ja Kuopioon ovat fiksu ratkaisu, mutta kuvapankin näköiset kuvat ja ”säästä jopa” -lupaukset saavat sen näyttämään alennusbrändiltä.
Kolme opetusta jokaiselle markkinoijalle
- Mittaa tekoälynäkyvyyttä haun rinnalla. Google-sijoitukset ja tekoälyn suositukset eivät enää liiku yhdessä, kuten TUI osoittaa. SEO:ta ja GEO:ta pitää seurata rinnakkain.
- Omista selkeä niche. Tekoäly valitsee selkeästi asemoituneen erikoistoimijan ennemmin kuin generalistin, joka myy samaa sivutuotteena.
- Yksi vahva kuluttajabrändi voittaa monta. Sekä Google että tekoäly tarvitsevat nimen, jonka ne tunnistavat – kysy vaikka Elämys Groupilta.
Lyhyesti
Suomen valmismatkojen liikevaihdosta menee Aurinkomatkoille, TUI:lle ja Tjäreborgille (SMAL, 2025)
vähemmän TUI:n brändihakuja kahdessatoista kuukaudessa
kertaa tekoäly nimesi Aurinkomatkat ensisijaiseksi valinnakseen – enemmän kuin yhdenkään kilpailijan
Miten sinun brändisi näkyy haussa ja tekoälyssä?
Oletko yksi analyysin matkanjärjestäjistä? Käymme mielellämme läpi brändisi koko datan: Share of Searchin kuukausi kuukaudelta, SEO-jalanjälkesi ja jokaisen tekoälyvastauksen, jossa sinua suositeltiin – tai ei suositeltu.
Kiinnostaako, miltä tämä näyttää omalle yrityksellesi ja kilpailijoillesi? Ota yhteyttä suoraan alla olevalla lomakkeella tai LinkedInissä. – Sebastian Östman
"*" ilmaisee pakolliset kentät
Näin mittasimme
- Liikevaihto ja markkinaosuus: matkanjärjestäjäkohtainen valmismatkaliikevaihto Suomen Matkailualan Liiton (SMAL) tilastoista, 2024 ja 2025. TUI Finlandin luvut sisältävät Nazar Nordicin.
- Share of Search: Google Adsin kuukausittaiset hakumäärät Suomessa kunkin matkanjärjestäjän brändinimille lokakuusta 2024 syyskuuhun 2026; osuus on viimeisten kolmen kuukauden keskiarvo. Google pyöristää hakumäärät haarukoihin, ja ”aurinko matkat” sekä ”tui” voivat poimia myös asiaan liittymättömiä hakuja.
- SEO: DataForSEO:n arviot Google Suomesta, marraskuu 2026. Liikenne on mallinnettua, ei matkanjärjestäjien omaa analytiikkaa. Elämys Group on mitattu matkapojat.fi-sivustolta.
- Tekoälynäkyvyys: Generon tekoälysuositusten näkyvyysauditointi, marraskuu 2026. 32 ostokysymystä 8 kategoriassa, jokainen esitetty ChatGPT:lle, Geminille ja Claudelle reaaliaikaisella verkkohaulla. Saman yrityksen nimivariantit on laskettu yhteen. Tekoälyn vastaukset vaihtelevat mallin ja päivän mukaan, joten tuloksia kannattaa pitää suuntaa antavina.
- Meta-mainokset: aktiiviset mainokset Suomessa Metan mainoskirjastossa 11.11.2026. Kirjasto ei näytä mediabudjettia tai tuloksia, joten luovan arvio on Generon laadullinen katsaus.
Lähteet
- SMAL: Lentäen tehdyt valmismatkat 2024, matkanjärjestäjien liikevaihto ja markkinaosuudet (14.1.2025, englanniksi)
- SMAL: Valmismatkatilastot 2025 (13.1.2026)
- Turespaña: Suomen matkailusektorin rakenne 2026 (espanjaksi)
- IPA: Les Binet esittelee Share of Searchin ennustavana mittarina (englanniksi)
- Metan mainoskirjasto: TUI:n, Aurinkomatkojen ja Tjäreborgin aktiiviset mainokset Suomessa (11.11.2026)
Kirjoittajasta
Sebastian Östman
Sebastian Östman on Generon perustajaosakas ja sijoittaja. Hän keskittyy kasvuun ja tekoälyvetoiseen kaupalliseen kehittämiseen ja asuu Pohjanmaalla.