Sammutimme KAIKKI Meta- ja Google-mainokset 24 tunniksi verkkokaupalta, jonka kanssa teemme töitä. 🫣
Mitä luulet, että tapahtui?
Tilauksia tuli 80 tavallisen 200:n sijaan.
Se on 60 % pudotus myynnissä. Yhdessä päivässä.
Mainonnan pysäyttäminen ei ole juuri koskaan hyvä idea. Mutta joskus siitä oppii paljon. Tässä se, mitä tämä yksi päivä opetti meille, ja mitä isommat tutkimukset sanovat samasta asiasta.
1. Mainosbudjetti ei ole pelkkä kulu
Ajattele sitä näin: laitat tuotteesi hyllylle siellä, missä ihmiset ostoksia tekevät. Lopeta hyllypaikasta maksaminen, ja tuotteitasi on paljon vaikeampi löytää.
Usein kuulee, että asiakkaat löytävät sinut kyllä Googlen orgaanisista tuloksista. Data kertoo muuta. Kun Google analysoi yli 400 tapausta, joissa mainostajat pysäyttivät hakukampanjansa, 89 % maksetuista klikeistä yksinkertaisesti katosi. Orgaaniset tulokset eivät paikanneet niitä. Yli 5 300 tapauksen jatkotutkimuksessa luku oli 85 %.
Kyllä, nämä ovat Googlen omia lukuja, ja ne ovat yli kymmenen vuotta vanhoja. Mutta ne vastaavat sitä, mitä me näimme: kun hyllypaikka katoaa, suurin osa liikenteestä menee yksinkertaisesti muualle.
2. Noin 40 % myynnistä jäi. 60 % katosi.
Tässä tapauksessa tulokset viittaavat siihen, että riippuvuus maksetusta mainonnasta on suuri. Sinun lukusi voivat näyttää hyvin erilaisilta.
Ja yksi päivä näyttää vain välittömän iskun. Ehrenberg-Bass Instituten tutkimus kertoo, mitä tapahtuu, kun brändi on hiljaa pidempään. Brändeillä, jotka lopettivat mainonnan vähintään vuodeksi, myynti laski 16 % ensimmäisen vuoden, 25 % kahden ja 36 % kolmen vuoden jälkeen. Laajempi jatkotutkimus 365 yhdysvaltalaisella brändillä havaitsi markkinaosuuden laskevan tasaista tahtia: noin 10 % vuodessa, kolmessa vuodessa 28 %. Eniten menettivät pienet brändit ja ne, joiden myynti oli jo valmiiksi laskussa.
Menetykset eivät tasaannu. Ne kertautuvat.
3. Palaavat asiakkaat pysyivät. Uudet eivät.
Palaavien asiakkaiden osuus päivän tilauksista oli poikkeuksellisen suuri. Uusien asiakkaiden tilaukset putosivat selvästi, kun taas palaavat asiakkaat pysyivät paljon paremmin mukana.
Tämä tukee ajatusta, että mainonnalla on iso rooli uusien asiakkaiden hankinnassa, kun taas nykyiset asiakkaat löytävät helpommin takaisin brändihakujen ja suorien käyntien kautta. Se sopii myös siihen, mitä Ehrenberg-Bassin tutkijat ovat sanoneet vuosia: brändit kasvavat tavoittamalla uusia ja satunnaisia ostajia, eivät pelkästään pitämällä kiinni uskollisista.
Kysyntä ei kadonnut. Se siirtyi.
Tässä jotain pohdittavaa:
Tuotteita ostavien ihmisten määrä markkinassa tuskin muuttui sinä päivänä. He vain ostivat jostain muualta.
Markkinointibudjetti on investointi asiakkaisiin, jotka hankit tänään ja jotka hyvän tuotteen ja asiakaskokemuksen ansiosta voivat olla huomenna palaavia asiakkaita.
Lyhyt koe, ei koko totuus
Tämä oli tietysti hyvin lyhyt ja rajattu koe oikeassa maailmassa. Ei monimutkaisia attribuutiomalleja, vain mainokset pois päältä ja katsotaan, mitä tapahtuu.
Se ei kerro koko totuutta. Mutta jotain se kertoo. Ja kun sama ilmiö näkyy Googlen pysäytystutkimuksissa ja vuosien tutkimuksessa mainonnan lopettaneista brändeistä, sitä kannattaa ottaa vakavasti.
Jos et mainosta nyt oikealla tasolla, kuinka paljon myyntiä jätät pöydälle niille, jotka mainostavat?
Lähteet
Google Research (2011): Studies Show Search Ads Drive 89% Incremental Traffic
Google Research (2012): Search Ads Pause Studies Update
Hartnett, Gelzinis, Beal, Kennedy & Sharp (2021), Journal of Advertising Research, Marketing Week
Phua, Hartnett, Beal, Kennedy & Trinh (2023): When Brands Go Dark: A Replication and Extension, Journal of Advertising Research
Kirjoittajasta
Jonathan Björkskog
Olen Widetoesin toinen perustaja. Widetoes on nopeasti kasvava monibrändiverkkokauppa, joka myy leveitä kenkiä Pohjoismaissa ja EU:ssa. Autamme ihmisiä löytämään hyvännäköisiä ja jalalle terveellisiä kenkiä, jotka oikeasti sopivat heidän jalkoihinsa, sekä verkossa että myymälässä, ja laajennamme nyt kansainvälisesti.
Olen myös Generon perustajaosakas. Olen yli 15 vuoden ajan auttanut suuryrityksiä, verkkokauppoja, mediayhtiöitä ja B2B-brändejä rakentamaan ja toteuttamaan kasvumarkkinoinnin suunnitelmia. Olen keskittynyt auttamaan heitä käyttämään markkinointibudjetit mahdollisimman fiksusti, tasapainottaen brändin, performancen ja jakelun, jotta kasvu tai kannattavuus olisi mahdollisimman suuri.
Puhun ja jaan silloin tällöin osaamista verkkokaupasta, markkinoinnista, kasvusta ja yrittäjyydestä.