Vi stängde av alla annonser på Meta och Google i 24 timmar. Så här gick det.

Vi stängde av ALLA annonser på Meta och Google i 24 timmar för en e-handel vi jobbar med. 🫣

Vad tror du hände?

De fick 80 ordrar i stället för de vanliga 200.

Det är 60 % mindre försäljning. På en enda dag.

Att pausa annonseringen är nästan aldrig en bra idé. Men ibland lär man sig mycket av det. Här är vad den här enda dagen lärde oss, och vad större studier säger om samma fråga.

1. Annonsbudgeten är inte bara en kostnad

Tänk på den som att ställa dina produkter på hyllorna där folk handlar. Sluta betala för hyllplatsen, så blir dina produkter mycket svårare att hitta.

Man hör ofta att kunderna ändå hittar dig via Googles organiska resultat. Datan säger något annat. När Google analyserade över 400 fall där annonsörer pausade sina sökkampanjer försvann 89 % av de betalda klicken helt enkelt. De organiska resultaten fångade inte upp dem. En uppföljning med över 5 300 fall landade på 85 %.

Ja, det är Googles egna siffror, och de är över tio år gamla. Men de stämmer med det vi såg: stäng av hyllplatsen, så går det mesta av trafiken helt enkelt någon annanstans.

2. Ungefär 40 % av försäljningen blev kvar. 60 % försvann.

I just det här fallet tyder resultatet på ett stort beroende av betald annonsering. Dina siffror kan se helt annorlunda ut.

Och en enda dag visar bara den direkta smällen. Forskning från Ehrenberg-Bass Institute visar vad som händer när varumärken är tysta längre. Varumärken som slutade annonsera i ett år eller mer tappade 16 % av försäljningen efter ett år, 25 % efter två och 36 % efter tre. En större uppföljning med 365 amerikanska varumärken visade att marknadsandelen sjönk i jämn takt: ungefär 10 % per år, 28 % efter tre år. Mindre varumärken, och de som redan tappade, förlorade mest.

Förlusterna planar inte ut. De växer.

3. Återkommande kunder höll i. Nya kunder gjorde det inte.

Återkommande kunder stod för en ovanligt stor andel av ordrarna den dagen. Ordrarna från nya kunder sjönk kraftigt, medan de återkommande kunderna var mycket mer motståndskraftiga.

Det stöder tanken att annonsering spelar en stor roll för att vinna nya kunder, medan befintliga kunder lättare hittar tillbaka via varumärkessökningar och direktbesök. Det stämmer också med vad forskarna vid Ehrenberg-Bass har hävdat i åratal: varumärken växer genom att nå nya och sällanköpande kunder, inte bara genom att hålla kvar de lojala.

Efterfrågan försvann inte. Den flyttade.

Här är något att fundera på:

Antalet människor som köpte produkter på den marknaden förändrades troligen inte den dagen. De köpte bara av någon annan.

Marknadsföringsbudgeten är en investering i att vinna kunder i dag som, med en bra produkt och kundupplevelse, kan bli återkommande kunder i morgon.

Ett kort test, inte hela sanningen

Det här var förstås ett väldigt kort och begränsat test i verkligheten. Inga komplicerade attributionsmodeller, bara stänga av annonserna och se vad som händer.

Det berättar inte hela historien. Men det berättar definitivt något. Och när samma mönster syns i Googles pausstudier och i flera års forskning om varumärken som slutat annonsera, är det värt att ta på allvar.

Om du inte annonserar på rätt nivå nu, hur mycket försäljning lämnar du då på bordet åt dem som gör det?

---

Källor
Google Research (2011): Studies Show Search Ads Drive 89% Incremental Traffic
Google Research (2012): Search Ads Pause Studies Update
Hartnett, Gelzinis, Beal, Kennedy & Sharp (2021), Journal of Advertising Research, via Marketing Week
Phua, Hartnett, Beal, Kennedy & Trinh (2023): When Brands Go Dark: A Replication and Extension, Journal of Advertising Research