Yhdessä kasvamme
YHTEISTYÖMME TULOS:
+27%
Edellisvuotta suurempi myynti
Haaste
Maukkaasti täytetyistä, rapeakuorisista paninileivistään tunnetulla Mr. Paninilla on vahva ja vakiintunut asema Suomessa sekä ruokakauppojen valmisruokahyllyissä että kahviloissa ja huoltoasemilla. Keväällä 2022 Suomen suosituimpien paninien valmistaja oli uuden aluevaltauksen edessä laajentaessaan tuotevalikoimaansa huhtikuun lopulla uudenlaisilla ohutleipärullatuotteilla.
Mr. Paninin vahvasta brändistä ja paninien uskollisesta ydinostajakunnasta huolimatta uusien ohutleipärullien lanseeraukseen liittyi haaste siinä suhteessa, että kyseessä oli kokonaan uusi, hieman eri käyttötarkoitusta palveleva tuote. Siinä missä paninit nautitaan pääasiassa lämmitettyinä ateriankorvikkeina, ohutleipärullat on suunniteltu heti syöntivalmiiksi, kaupasta kätevästi mukaan napattaviksi eväiksi. Keskeistä paninien suosiolle on myös niissä käytetty uniikki, kovasti kiitelty kotimainen paninileipä; ohutleipärullissa leipä on erilaista, joten tästäkään syystä niitä ei voitaisi markkinoida samoilla myyntiargumenteilla.
Genero on ollut Mr. Paninin markkinointikumppani jo vuodesta 2013. Ohutleipärullien lanseerauksessa meidän tehtävämme oli suunnitella ja toteuttaa tuotelanseerausta tukeva kampanja online-kanavissa.
Mitä teimme
Kampanjan mainosten suunnittelussa lähestymistapamme oli suoraviivainen: tehokkain tapa saada ihmiset nappaamaan tuote ostoskoreihinsa olisi yhdistää ohutleipärullien herkullisten eri makuvaihtoehtojen esittely tuotepakkausten mieleenpainamiseen. Luotettavuuden vahvistamiseksi Mr. Paninin hyvin tunnettu brändilogo oli myös näkyvästi esillä mainoksissa. Teimme pääasiassa videomuotoisista mainoksista muutamia eri variaatioita ja muokkasimme ne kuhunkin mainoskanavaan sopiviksi.
Laaja-alaisen näkyvyyden saamiseksi toteutimme kampanjan samanaikaisesti useissa kanavissa. Mediabudjetin ja tavoittavuuden suhteen isoimmat kanavat olivat YouTube, Facebook ja Instagram. Koska ohutleipärullien tapaisten välipala/ateriatuotteiden ostajakunnasta merkittävän osan muodostavat kuitenkin nuoret, isoa osaa kampanjassa näyttelivät myös TikTok- ja Snapchat-mainokset. Budjettijakoa eri mainoskanavien välillä muokattiin kampanjan aikana sillä perusteella, missä kanavissa mainonta sitoutti käyttäjiä tehokkaimmin.
Ensisijaisesti tietoisuuden herättämiseen tähtäävien ja eri makuja esittelevien videomainosten lisäksi hyödynsimme kampanjassa myös Instagram-vaikuttajayhteistöitä. Tarkkaan valittujen vaikuttajien tuotesuosittelujen avulla pyrimme vahvistamaan ohutleipärullien kiinnostavuutta keskeisimpien kohderyhmien (esim. kiireiset vanhemmat) parissa ja näin rohkaisemaan potentiaalisia ostajia kokeilemaan tuotetta muuta online-mainontaa vakuuttavammin.
Online-kanavien lisäksi Mr. Paninin konsulentit kiersivät kampanja-aikana tuotteiden myyntipisteissä järjestämässä uutuustuotteiden maistatuksia. Saadaksemme paikalle maistatuksiin tehokkaasti ohutleipärullista kiinnostuneita potentiaalisia ostajia, mainostimme tapahtumia etukäteen lokaalisti Instagramissa ja Facebookissa.
Tulokset
Ohutleipärullat alkoivat heti kauppoihin tultuaan myydä reilusti yli odotusten. Ennakoitua suuremman kysynnän takia Mr. Paninilla oli useamman kuukauden ajan haasteita ehtiä toimittaa kaikki tilaukset rullien vakiinnuttaessa nopeasti paikkansa ruokakauppojen valikoimissa. Kaiken kaikkiaan Mr. Panini rekrytoi lopulta yli 20 uutta ihmistä pelkästään ohutleipärullien valmistamiseen.
Rullien suuri suosio, yhdessä paninileipien myöskin kasvaneen myynnin kanssa, saivat Mr. Paninin ylittämään vuoden 2022 myyntitavoitteensa 17 prosentilla. Edellisvuoteen verrattuna vähittäiskauppamyynti kasvoi 27 % ja kokonaismyynti 23 %. Rullalanseerauksen verkkokampanjan mediakustannukset olivat lopulta vain n. 1 % rullien myynnistä touko–joulukuussa 2022.
“Olemme tehneet kasvunennätyksiä joka kuukausi ohutleipärullien markkinoille tulon jälkeen. Vuosi 2022 oli paninin myyntihistorian kovin vuosi. Vaikka kasvatimme myös Panini- tuotteiden myynnin ennätyslukemiin, tähän vaikutti oleellisesti erittäin onnistunut rullalanseeraus.”
Minna Tyni, Myyntipäällikkö, Mr. Panini
