Markkinoinnin pitää olla yritykselle kannattava investointi eli tuottaa positiivisen ROI:n. Korkea ROI ei kuitenkaan välttämättä ole hyvä asia.
Ensinnäkin se voi kertoa liian pienestä mainosbudjetista. Olisimme voineet tehdä enemmän voittoa kasvattamalla sitä. Liiketoiminnan kannalta onkin parempi maksimoida kokonaiskate kuin ROI.
Toiseksi se voi tarkoittaa, että mainonta kohdistuu vain lämpimiin yleisöihin. Moni näistä ihmisistä olisi todennäköisesti ostanut joka tapauksessa, jolloin mainonta ei tuota uutta lisämyyntiä. Uusasiakashankintaan keskittyminen saattaa laskea raportoitua ROI:ta, mutta tuoda yritykselle todellisuudessa enemmän liikevaihtoa.
Optimaalinen ROI on yrityskohtainen, ja sen löytäminen vaatii kokeiluja.