Kunnon lihapullat vietiin käsistä
Snellmanin historian yhden onnistuneimman lanseerauksen seurauksena Kunnon lihapullien suosio ylitti kaikki ennusteet ja odotukset. Lihapullat myytiin loppuun ja valtakunnallisessa tuoterankingissa Kunnon lihapullat nousivat lanseerausjaksolla heti markkinoiden 2. sijalle (osuus 13 %-arvossa).*
Lähtökohdat
Lihapullakategoria on erittäin kilpailtu ja käytännössä yksi tuote dominoi markkinaa. Moni on yrittänyt ja epäonnistunut lihapullien lanseerauksessa. Snellmanilla nähtiin kuitenkin tilaa omien periaatteiden mukaan tehdyille lihapullille, joissa olisi korkea lihapitoisuus eikä lainkaan lisäaineita. Snellmanin tekemät lihapullat olivat jo pitkään olleet myös kuluttajien toiveissa.
Lihapullien valmistus kaikille suomalaisille vaati mittavan investoinnin uusiin tuotantotiloihin ja laitteisiin, joten lanseeraus haluttiin tehdä kunnolla. Tavoitteena oli tehdä Kunnon lihapullat tunnetuksi koko kansan keskuudessa, saada myynti hyvään vauhtiin ja raivata tie lihapullahyllyjen parhaille paikoille.
Digikampanja suunniteltiin osaksi laajempaa lanseerauskampanjaa, joka ulottui myös printtiin ja televisioon. Mainosten osalta tavoitteena oli saavuttaa n. 4 miljoonaa näyttökertaa ja saada aikaan 1,2 miljoonaa videokatselua (Metan kanavissa).
Snellmanin volyymiennuste Kunnon lihapullille ennen lanseerausta oli syys-joulukuulle 100 000 kg.
Strategia
Hyvin kilpailtu ja perinteinen valmisruokakategoria kaipasi ravistelua! Lihapullakampanjan tavoitteena oli top of mind -asema laatutietoisten lihapullien ystävien – erityisesti lapsiperheiden – keskuudessa sekä nopea markkinaosuuden kasvattaminen kategorian sisällä. Mainonnan kärjiksi nostettiin brändin keskiössä olevat korkealuokkaiset raaka-aineet, maku ja lisäaineettomuus. Ostopäätöksiä tuettiin tuoteominaisuuksilla ja käyttötapoja esittelevällä vaikuttajakampanjalla, reseptiikalla sekä kilpailulla.
Kampanjassa hyödynnettiin kullakin sosiaalisen median alustalla parhaiten toimiviksi osoittautuneita mainosmuotoja. Kohderyhmänä kampanjassa olivat kaikki yli 20 vuotiaat suomalaiset.
Luova ratkaisu
Kampanjaan etsittiin erityisesti vanhemmuuteen, arkeen ja lapsiin keskittyneitä vaikuttajia. Vaikuttajayhteistyön ideana oli koko perheen lihapullatesti ja sen tulosten julkistaminen nettiin. Vaikuttajien tarjoaman näkyvyyden maksimointi varmistettiin kilpailuilla ja arvonnoilla.
Kunnon lihapullien tuotesivuille kerättiin tuotetietojen ja tärkeimpien myyntiargumenttien lisäksi vaikuttajien postauksia ja tuoreita, arkeen sopivia ja edullisia lihapullareseptejä, joissa korostettiin lisäaineettomuutta. Reseptikuvausten yhteydessä tuotettiin sisältöä TikTokiin, YouTubeen, Facebookiin ja Instagramiin.
Instagramin ja Facebookin karusellimainoksissa hyödynnetiin uusien lihapullareseptien rinnalla myös vanhoja hyvin toimineita lihapullareseptejä. Reseptisivuilla käyttäjät kohtasivat tiedon uusista lihapullatuotteista pop-up ikkunan avulla. Testaamisen teemaa jatkettiin kehottamalla kokkailijoita testaamaan tuleeko parempi lopputulos itse tehdyillä vai uusilla Kunnon lihapullilla. Kampanja sisälsi myös kilpailun, jossa animoidusta lihapullasateesta täytyi laskea siinä esiintyvien lihapullien määrä. Kilpailun avulla oli tarkoitus sitouttaa yleisöä pysäytys kerrallaan.
Toteutus
Kunnon lihapullien lanseeraus tehtiin, kuten lihapullatkin – kunnolla. 30.8.-30.9.2022 välisenä aikana pyörinyt kampanja oli yksi Snellmanin historian kokonaisvaltaisimmista ja uutuudet olivat näkyvästi esillä digitaalisten kanavien lisäksi niin printissä kuin TV:ssäkin.
Instagram, Facebook, YouTube ja TikTok valjastettiin kampanjan käyttöön ja niiden avulla miljoonia suomalaisia tavoitettiin äärimmäisen tehokkaasti. Reseptit, videot, kuvat sekä stop-motion -videot yhdessä muiden Snellmanin sisältöjen kanssa vangitsivat katseita ja innostivat ihmiset tutustumaan Kunnon lihapulliin.
Digikampanjan lisäksi yhteistyössä Boksi.com:in kanssa koordinoitiin 17 sosiaalisen median vaikuttajan kampanja. Ruokasomettajien reseptit ja sisällöt herättivät positiivisten kommenttien tulvan innostuneilta kotikokeilta.
”Kunnon lihapullien lanseeraus on reilusti ylittänyt sekä kaupalliset että viestinnälliset tavoitteemme. Generon avulla saavutimme tehokkaasti uusia kohderyhmiä digitaalisissa kanavissa perinteisten mediakanavien lisäksi ja toimme erityisesti nuoria kuluttajia brändin pariin.”
Tommi Fors, markkinointi- ja viestintäjohtaja, Snellman
Tulokset
Vaikka asiakkaiden toive Kunnon lihapullista olikin pantu merkille, lihapullien suosio onnistui kuitenkin ylittämään kaikki ennusteet. Kysyntä oli lähes kolminkertainen alkuperäiseen ennusteeseen verrattuna. Reilu viidennes (22 %) Kunnon lihapullien volyymista oli lisäostoa koko kategorialle uusien ostajien ja lisättyjen kategoriaostojen kautta.* Kunnon lihapullat toivat kategoriaan täysin uusia kuluttajia.
Suurimpien piikkien aikaan lihapullalinjalla työskenteli 5-10 ylimääräistä työntekijää jotta kysyntään pystyttiin vastaamaan. Tästä huolimatta osasta kaupoista lihapullat ehtivät väliaikaisesti loppua hyllyistä. Kunnon lihapulla -kampanja nosti koko tuotekategorian myyntiä, mikä oli saavutus, koska kyseessä on hyvin perinteinen tuote.
Digikampanja toteutettiin 17 000 € mediabudjetilla. Tavoitteena oli saavuttaa n. 4 miljoonaa näyttökertaa. Näyttökertoja kampanjan mainoksille kertyi yli 5 miljoonaa, mikä ylitti tavoitteet 28 %:lla. Videoita katseltiin yli 1,3 miljoonaa kertaa eli 11 % tavoitetta enemmän.
Kampanjalla tavoitettiin todella laajasti suomalaisia Facebookissa, Instagramissa, TikTokissa ja YouTubessa. TikTokissa tavoitettiin nuorempaa kohderyhmää todella kustannustehokkaasti ja videoiden katseluita tuli jopa kolminkertainen määrä KPI:hin verrattuna.
*Lähde: NielsenIQ Homescan, 8 vkoa 15.8.-9.10.2022 vs. edelliset 8 vkoa 20.6.-14.8.2022.
SUUNNITTELU JA TOTEUTUS
Genero ja Snellman
Digikampanja (Genero)
Sonja Peltonen, Senior Project Manager
Josefin Saarenpää, AD
Jessica Leino, Head of Creative
Mikael Bertus, Lead Creative
Kaisa Laakso, Senior Growth Hacker
Heikki Rajala, Growth Hacker
Reseptituotanto (Genero)
Mika Rampa, Ruokatoimittaja
Antti Raatikainen, Valokuvaaja
Josefin Saarenpää, AD
Sonja Peltonen, Project Manager
Suunnittelutiimi
Markku Rönkkö
Petteri Järvelin
Sami Lanu
Juuso Reinikainen, Snellman
Timo Paananen, Snellman
Tommi Fors, Snellman
Tuotanto
TV: Grillifilms
Printti: Petteri Järvelin
Mediatoimisto
Dagmar
ASIAKAS
Snellmanin Lihanjalostus Oy
KILPAILUKATEGORIAT
Tuloksellisin kampanja
Paras kampanja
Paras somekampanja
BUDJETIT
Kokonaisbudjetti: 63 200 €
Suunnittelu ja tuotanto: 46 200 €
Media: 17 000 €